Marketing strategico: cos’è e a cosa serve

Lavorare all’idea di un brand è un processo all’insegna dell’emozione. Per molte persone, infatti, significa dare corpo ai sogni di una vita. Per trasformarli in una meravigliosa realtà, è importante concentrarsi sul marketing strategico.

Di cosa si tratta? Di un insieme di processi che partono dallo studio dei competitor, passano per la selezione del target e culminano nella messa a punto di un piano step by step di azioni finalizzate a ottimizzare i numeri delle vendite.

Si tratta di un percorso articolato che prevede, per essere completato, il focus su diverse fermate. Per rendersi conto della sua complessità basta rammentare che tra le attività incluse nel marketing strategico ci sono anche tutte quelle azioni volte a rafforzare il legame e il rapporto con il cliente. Un esempio? Proporre periodicamente promozioni o contest che mettano in palio regali e gadget aziendali, personalizzabili in siti specializzati come questo negozio online, rappresenta un metodo efficace per aumentare la customer retention.

Per avere le idee più chiare, vediamo, nelle prossime righe, le peculiarità delle singole fasi, cercando di capire anche la differenza tra marketing strategico e operativo.

Gli step del marketing strategico

Prima di entrare nel vivo delle principali fasi del marketing strategico, facciamo un piccolo cappello introduttivo storico, ricordando che il concetto attorno al quale ruotano queste righe è stato elaborato negli anni ‘60 da Jerome McCarthy nel suo Basic Marketing: A Managerial Approach. Con questo volume, si parlò per la prima volta delle leve che ogni azienda/brand poteva controllare con il fine di mettere a punto una strategia di marketing efficace.

Quali erano? Prodotto (o servizio), prezzo, placement (ossia il canale di distribuzione), promozione. Questo modello risultò valido più o meno fino agli anni ‘80, periodo della storia che può essere considerato di svolta per quanto riguarda l’approccio ai consumi.

Chiarite le informazioni storiche generali relative al marketing strategico, possiamo entrare nel vivo delle sue fasi.

La prima è l’analisi del contesto generale in cui l’azienda ha intenzione di operare. Concentrarsi su questo aspetto implica, di riflesso, un focus sia sui rischi, sia sulle opportunità del mercato che si vuole presidiare. Bisogna analizzare i competitor, su questo non c’è dubbio, ma anche andare oltre e prevedere le possibili evoluzioni del settore in cui si opera.

Archiviata la fase iniziale, arriva il momento di definire gli obiettivi. Per poter essere definiti “ben formati”, devono avere specifiche caratteristiche. Quali? Misurabilità, orizzonte temporale, attendibilità.

Finalizzati gli step appena descritti, arriva il momento di tradurre tutto in azioni concrete. Ecco che si apre la parentesi del marketing operativo, di cui parleremo meglio nelle prossime righe.

Cos’è il marketing operativo e in cosa si differenzia da quello strategico

Il marketing operativo, come sopra accennato, è l’insieme di azioni concrete che permettono di testare l’efficacia di quanto messo a punto durante la definizione della strategia. Facciamo un esempio per capire meglio.

Se si deve vendere un rossetto e durante la strategia ci si è concentrati sull’elenco dei dettagli della buyer persona a cui ci si rivolgerà – quanti anni ha, che lavoro fa, quali sono le sue aspirazioni nella vita, quanto spende in media al mese per i prodotti di bellezza etc. – quando inizia la fase del marketing operativo ci si focalizzerà sulla scelta dei creator social più adatti da coinvolgere, così da fornire loro i brief giusti per la realizzazione dei contenuti.

Nell’ambito del marketing operativo, è possibile includere anche tutto quello che riguarda l’allocazione dei budget.

Quando si guarda al binomio marketing strategico – marketing operativo, è fondamentale non cadere nell’errore di pensare che il secondo sia il braccio e il primo la mente. Se, come abbiamo visto, chi lavora di strategia deve ragionare ed elaborare, i compiti di chi si trova dalla parte dell’operatività non sono molto diversi.

Anche chi si occupa di marketing operativo ha a che fare con misurazioni e controlli, con numeri che possono portare, se la situazione lo richiede, ad attuare delle modifiche relative alle azioni e alle scelte di contenuto.

Chiamiamo ancora una volta in causa l’esempio degli influencer, il cui ruolo è sempre più rilevante nelle strategie di marketing dei brand. Se un determinato creator viene coinvolto in una situazione che compromette in qualche modo il suo posizionamento, la collaborazione con determinati brand può essere a rischio. In questi frangenti, spetta a chi si occupa di marketing operativo trovare, alla luce della strategia, la scelta alternativa migliore per salvare gli obiettivi dell’azienda.

I rischi della mancata attenzione al marketing strategico

Il marketing strategico è importantissimo. Se non si dedica a questo aspetto la sufficiente attenzione, i rischi sono enormi. Uno dei principali riguarda il fatto di spendere soldi su un canale solo perché “ci sono tutti” (questo è il caso di Facebook, social indubbiamente popolare, ma non adatto a tutti i brand).

A lungo andare, se si investe ovunque senza una visione, si compromette l’essenza stessa del posizionamento dell’azienda, rendendola priva di anima e lasciando campo libero ai competitor.